К качеству контента телеканала ТВ-3 можно относиться как угодно, но одного у ребят не отнять — в digital-маркетинге они все-таки разбираются, и к тому же весьма неплохо. Это хорошо видно на примере продвижения телевизионного сериала “Чернобыль. Зона отчуждения”.
Премьера первого сезона состоялась в 2014 году на ТНТ, а второго — спустя 3 года, в конце 2017-го. Таким образом, новые владельцы проекта столкнулись сразу с двумя проблемами:
План продвижения строился вокруг группы ВКонтакте, которая в конечном счете и послужила основным источником трафика. Сегментирование ЦА (в нее, к слову, входили молодые люди в возрасте от 14 до 24 лет) выглядело следующим образом:
Поскольку мы с вами занимаемся SMM, нас интересуют только 1 и 3 группы. Разумеется, здесь не обошлось без задействования ресурсов, доступных лишь крупным предприятиям, однако большинство приемов вполне укладываются в бюджет малого бизнеса. Давайте разбираться, на чем базировалась маркетинговая кампания.
Если игрок ошибался, бот предлагал подсказку, но не бесплатно: участник конкурса должен был опубликовать на своей странице историю с символикой проекта. Параллельно раскручивался и одноименный хэштег #спастимир.
Хотя главный приз был один (мотоцикл), каждый финалист получил в качестве поощрительного подарка набор фирменных стикеров:
Подобная стратегия принесла существенные плоды. В игре приняло участие 60 тысяч пользователей ВК, а общий охват акции достиг 882 тысячи человек, чему в немалой степени способствовала задумка с подсказками за истории с фирменной символикой. Интересно, что стилизованной защитной маской для селфи активно пользовались и те, кому конкурс оказался неинтересен: “радиоактивные” истории разместили у себя на стенах свыше 100 тыс. человек. Кроме того, конкурс обеспечил успех пилотной серии: тысячи участников смотрели ее на официальных ресурсах телеканала в день премьеры только ради того, чтобы узнать последнюю часть шифра.
Работать с теми, кто не слышал о сериале и не соприкасался с ТВ-3 напрямую было решено также на просторах самой популярной социальной сети России. Здесь маркетологам вновь пришла на помощь игрофикация.
Частью рекламной кампании были тизеры в виде досье на главных героев.
Нового чат-бота научили составлять точно такие же карточки на каждого юзера, основываясь на общедоступной информации: интересы, пол, возраст, любимые сообщества и паблики и прочее. В рамках акции “Пригласи друга в Чернобыль” всем желающим предлагалось отметить своих друзей в комментариях, после чего бот отправлял им стилизованные заключения о том, насколько они пригодны к поездке. Получившуюся карточку можно было отправить приятелю от своего имени.
План продвижения официальной группы ВКонтакте также включал в себя интернет-магазин “Ярмарка в Чернобыле”. И нет, это не была попытка параллельно заработать на мерче. Сувениры приобретались исключительно за специальные баллы, заработать которые можно было за различные активности:
Тут многие могли подумать: “Но ведь подобное запрещено во ВКонтакте!” Действительно, в соцсети предусмотрены наказания за накрутки, но если вы внимательно прочитаете наш материал, то не найдете в подобной стратегии ни одного прямого нарушения. Администраторы группы не принуждали подписчиков к целевым действиям, они не размещали соответствующие заданий на биржах и не ставили условием выигрыша в конкурсе достижение определенного числа комментариев или лайков. Они просто создали магазин и огласили “цены” — отличный пример того, как можно обойти строгие правила.
Хотя соревновательный элемент все-таки присутствовал: на время работы “Ярмарки” в сообществе появился прикрепленный пост, где вывесили рейтинг наиболее активных юзеров. Это помогло дополнительно подогреть интерес к проводимой акции, по итогам которой подписная база увеличилась еще на 300 тысяч человек.
План сработал превосходно: по итогам перечисленных мероприятий в группу удалось привлечь 700 тысяч подписчиков. Учитывая, что по состоянию на 9 августа 2018 года объем подписной базы составляет 1 миллион 103 тысячи человек, прирост оказался выше 60%! Правда, без проколов не обошлось. Их было ровно два:
Первую проблему удалось оперативно решить, вторая, напротив, возымела негативный эффект, так как юзеры лишились возможности полноценно обсудить премьеру. Именно поэтому награду за комментарии пришлось отключить, чтобы накрутки уступили место нормальным дискуссиям.
Так или иначе, из описанного примера реализации SMM-стратегии любой оптимизатор сможет вынести для себя ряд интересных выводов. Давайте перечислим.
1. Задействуйте игрофикацию
ВКонтакте имеет открытый API и разработка ботов, способных функционировать по тем или иным сценариям, сегодня не является чем-то сложным или дорогим. Использование таких приложений позволяет проводить интересные интернет-квесты, и выделиться на фоне конкурентов, не вышедших за рамки традиционных конкурсов.
2. Каждый подписчик является потенциальным источником трафика
Помните, что большинство людей вращается в кругу себе подобных. А значит, каждый пользователь способен привести в группу как минимум несколько друзей, которые также будут вписываться в рамки вашей ЦА.
3. Награды не обязательно должны быть материальны
Во ВКонтакте ценность представляют стикеры. Заказав тематический стикпак, вы получите в свое распоряжение отличное средство поощрения юзеров и неплохой SMM-инструмент: по сути, люди станут продвигать вашу фирму просто общаясь.
4. Используйте опосредованные накрутки
Не следует открыто призывать посетителей к лайкам и репостам, и тем более делать определенные цифры условием для наступления тех или иных событий — так вы добьетесь лишь бана. Однако назначив цену за определенные действия, выразив готовность “покупать” те же лайки, вы сможете безопасно для себя стимулировать различные активности.
Рекомендуем взять перечисленные приемы на вооружение и использовать на практике. Сегодняшний кейс красноречиво доказывает их действенность, и если подойти к вопросу с достаточной долей креативности, вы сможете без труда обскакать любого конкурента.
Особенности
Крутая стратегия для маркетинга!