Как обычно, сперва разберемся с базовыми понятиями. Термин “лидер мнений” вообще-то появился более 60-ти лет назад: впервые он упоминается в книге Пола Лазарсфельда и Элая Каца “Личное влияние”, посвященной теории двухступенчатого потока коммуникации. Классическое определение — это человек, оказывающий заметное влияние на суждения других людей путем собственной интерпретации сведений, полученных в средствах массовой информации.
В наше время оно несколько расширилось: сегодня деятели, властвующие над умами других, не просто формируют общественное мнение, используя готовые инфоповоды, но и сами производят контент. Речь идет, разумеется, о блогерах. Работа с лидерами мнений может преследовать разные цели, но основные из них:
Реклама у блогеров позволяет решить практически любую из перечисленных задач, однако при этом необходимо учитывать, что отследить эффективность последних трех чрезвычайно трудно. Если узнать источник перехода можно с помощью партнерской ссылки или индивидуального промокода, то судить о повышении приверженности людей конкретной марке в результате маркетинговых мероприятий уже проблематично. Поэтому к таким мерам, как правило, прибегают лишь крупные фирмы, используя возможности Big Data и новейшие аналитические платформы. Впрочем, сегодня мы поговорим не про них.
Продвижение в социальных сетях при помощи блогеров весьма напоминает таргетинг. Как и в случае с рекламой, мы строим гипотезу и пытаемся нарисовать портрет нашего потенциального клиента, а затем подбираем подходящую площадку для публикации промо-материалов. В роли последней может выступать Youtube-канал, популярный аккаунт Instagram или паблик ВК — формат не столь важен. Важно сделать правильный выбор.
С первого взгляда задача выглядит элементарно: если только вы не выводите на рынок инновационный продукт, определить ЦА достаточно просто. А вот понять, есть ли потенциальные клиенты среди подписчиков вашего будущего партнера и сколько их — куда сложнее. Приведем пример.
Перед вами стоит задача раскрутить магазин косметики. Наиболее оптимальный выбор: найти бьюти-блогера, которая специализируется на обзорах косметических средств, или профессионального визажиста, записывающего мастер-классы для Ютуба. Другой, с первого взгляда, логичный шаг — договориться с моделью или актрисой о партнерстве: несколько постов в Инстаграме знаменитости должны сделать свое дело и тысячи поклонниц ринутся к вам покупать вожделенную помаду и тени для век точь в точь как у кумира. Недальновидные маркетологи именно так и поступают, в результате сливая бюджет впустую. Почему? Смотрите на диаграмму слева.
Так выглядит распределение подписчиков аккаунта поп-дивы Анны Семенович по гендерному признаку. Помимо поклонниц за ней следит и немало ценителей женских прелестей! То есть, 44% подписной базы будет откровенно плевать на рекламу мейк-апа. Аналогичную картину мы увидим, проанализировав профиль актрисы или модели (особенно не брезгующей съемками в стиле “ню”): доля мужской аудитории может составлять 60–70%, и раскрутка в данном случае окажется экономически нерентабельной.
Поэтому прежде, чем приступать к работе с лидерами мнений, особенно популярными, требуйте подробную статистику. Любой профессиональный блогер, размещающий у себя рекламу, прекрасно осведомлен о том, кто его смотрит или читает. Если же человек подобных данных не предоставляет, то впору задуматься о его порядочности.
При работе с малым бизнесом обычно проблема выбора между мегазвездой и микроблогером (так принято называть тех, у кого число подписчиков составляет менее 100 тысяч) не стоит. Здесь та же ситуация, что и с низкочастотными запросами: необходимо найти человека, аудитория которого максимально совпадает с вашей. Но что если у вас есть деньги на звезду-миллионника? Давайте рассуждать.
Работа с мегапопулярными блогерами имеет ряд важных преимуществ:
Однако недостатков куда больше:
Микроблогеры в этом плане оказываются даже интереснее. Судите сами:
Минус здесь, собственно, только один — ограниченная база подписчиков. С другой стороны, если в вашей нише есть несколько блогеров, генерирующих качественный контент, то заказав продвижение у каждого из них, вы добьетесь такого же охвата, как если бы сотрудничали со звездой, только за куда меньшие деньги.
Есть и более экстремальный вариант продвижения — вырастить лидера мнений самостоятельно. Здесь показателен пример компании Detailing Alarm.
Хотя сейчас предприятие имеет вполне себе добротные представительства в социальных сетях, на первых парах его продвигали сами сотрудники. Ребята быстро заметили, что чаще всего подписываются не на официальный аккаунт Instagram, и даже не на профили мастеров, а на страничку миловидной девушки-менеджера. Именно она стала в итоге официальным блогером фирмы и помогла ее раскрутить до сегодняшних показателей.
Мы рассмотрели плюсы и минусы популярности. Пришло время научиться работать с разнообразными сервисами статистики — именно там мы и будем искать лидеров мнений. И если вы твердо решили работать с наиболее любимыми народом авторами, то отправляйтесь на Brand Analytics, вкладку МедиаТренды. Здесь вы можете ознакомиться с ТОП-50 аккаунтов и групп в пределах выбранной социальной сети за ближайшие три месяца. Поддерживаются ВКонтакте, Твиттер, Фейсбук, Инстаграм и Ютуб. Среди фильтров присутствуют такие, как количество лайков, комментариев и репостов, общий объем аудитории, а также ER (показатель уровня вовлеченности).
Если хотите получить более подробные сведения, или продвигать бизнес в ЖЖ, лидеров мнений придется искать с помощью Livedune. Платформа предлагает сделать 7 бесплатных запросов к базе данных, далее придется платить 300 рублей в месяц. Стоит ли игра свечь? Безусловно: 30 дней вам вполне хватит для того, чтобы собрать базу блогеров на нужной площадке, причем благодаря возможности проследить динамику популярности того или иного проекта, как раз и можно отыскать молодых и перспективных партнеров.
Решили остановиться на начинающих блогерах? Придется работать вручную:
Наконец, можно посмотреть, с кем сотрудничают ваши конкуренты. Имея на руках их список, ищите рекламные посты по ключевым словам и меткам, включающим название бренда или предлагаемых товаров. На основе такого маркетингового исследования также можно посмотреть, какие формат используют ваши оппоненты и оценить их эффективность.
Еще один способ — услуги специализированных бирж. Главное, запомнить — речь идет никак не о проектах вроде ФорумОК и прочих, извините за выражение, помойках, заполненных ботами. Для этих целей существуют специализированные сервисы. Например, с Instagram и Youtube работает Getblogger. Платформа интересна тем, что на ней существует премодерация как для самих исполнителей, так и для клиентов, то есть, защита от мошенничества действует в обе стороны.
Больше возможностей предоставляет Epicstars: здесь, помимо перечисленных соцсетей, есть ВК, Facebook, Twitter и даже Telegram. Цена вопроса — 10% от сделки, но при этом вы получаете гарантии возврата средств в случае, если договоренность не будет выполнена.
После долгих поисков вы наконец-то нашли блогера, с которым хотите сотрудничать. Время составлять техническое задание! И здесь есть две крайности, в которые ни в коем случае не надо впадать. Первая из них — пространное описание задачи в общих чертах, а вторая — дотошная проработка каждого пункта, шаг влево, шаг вправо — расстрел. Нужно понимать: если вы хотите, чтобы был опубликован законченный пресс-релиз или рекламный ролик, лучше всего снять его самому и найти того, кто согласится его разместить в исходном виде. Но если вы желаете сэкономить ресурсы, либо добиться того, чтобы заказной материал смотрелся как можно более естественно, то не следует ставить исполнителю палки в колеса. Лидеры мнений лучше знают, какие маркетинговые приемы способны оказать лучшее влияние на их аудиторию и под каким соусом лучше всего подать тот или иной товар или услугу. Именно поэтому ваше ТЗ должно содержать лишь три обязательных раздела:
● Требования к контенту
Как можно подробнее опишите свой продукт, укажите, на что делаете ставку при его раскрутке, каковы основные конкурентные преимущества представленного решения. Никто лучше вас не знает этих моментов, особенно, когда речь идет о новинке. Также укажите, чего ни в коем случае нельзя говорить, чтобы не нарушить позиционирование бренда или не ввести покупателей в заблуждение. В остальном доверьтесь блогеру — именно он, в конечном счете, и должен разработать художественное воплощение представленной информации.
● Сроки размещения
Не стоит задавать четкие рамки: часто план публикаций срывается, поэтому делайте запас в 2–3 дня. Исключение — если вы хотите приурочить размещение статьи или видео к какой-то определенной событию (празднику, живой презентации, организуемой компанией и т.д.), тогда четко обозначьте дату и обоснуйте, почему выбрано именно это число, а также обрисуйте штрафы за просрочку или фальстарт.
● Период размещения
Как долго ролик или пресс-релиз должны находиться на ресурсе? Продумайте этот момент и обозначьте свои требования. Например, на событиях со сроком годности (вроде концертов и кинопремьер) можно неплохо сэкономить — нет смысла платить за пожизненную публикацию промо-материалов, когда они уже потеряли всякую актуальность. Напротив, даже обзор смартфона предыдущего поколения, в котором упоминается ваш магазин, способен генерировать трафик в течение нескольких лет, даже когда модель станет неактуальной для большинства.
И напоследок разберемся с тем, как оценивать результаты сотрудничества с лидерами мнений. Если вы желаете раскрутить группу, паблик или Youtube-канал, воспользуйтесь инструментом сокращения ссылок SmmBox и сообщите блогеру, чтобы тот использовал именно короткий URL. Теперь вы сможете точно узнать, сколько пользователей удалось привлечь по итогам промоушена.
Если ваша цель — лиды, то сокращенные урлы также пригодятся, а добавив к ссылке UTM-метки, вы сможете безошибочно определять источник трафика. В случае с продажами обязательно внедрите в CMS интернет-магазина программу лояльности и раздавайте исполнителям промо-коды на скидки и бонусы для новых клиентов. Так вы сможете не только привлечь дополнительное внимание потребителей, но и оценить эффективность работы с тем или иным лидером мнений. Затем просто подсчитайте ROMI (Return On Marketing Investment — показатель возврата маркетинговых инвестиций) по следующей формуле:
И если результат превышает 100%, значит затея окупилась. Что же касается оценки уровня вовлеченности, повышения лояльности и узнаваемости бренда, то эта задача куда более сложная и заслуживает отдельного материала. Мы обязательно поговорим о ней в будущих статьях.
Особенности
