2013 год: десятки тысяч поклонников американского футбола пристально следят за финальным противостоянием сезона. Стадион переполнен, ведь на кону Суперкубок — главный приз НФЛ США! Увы, долгожданный матч омрачает авария в системе энергоснабжения и Мерседес-Бенц Супердоум, самая большая арена Нового Орлеана, погружается во тьму. Благодаря этому уже на следующий день твит компании Nabisco попадает на страницы таких именитых изданий, как Forbes и Mashable. Но при чем же здесь производитель печенья, который даже не входил в число спонсоров мероприятия?
Все дело в грамотно сработавшей команде маркетологов, которой удалось оперативно создать ситуативный контент, тепло принятый аудиторией практически всех возрастов. Давайте посмотрим, что произошло. В результате стихийного блэкаута более 70 000 посетителей оказались заперты на своих зрительских местах: пробраться к выходу практически невозможно, да и мало кто пытается это сделать, ведь Superbowl — одно из наиболее значимых спортивных событий в Америке, а организаторы пообещали устранить все неполадки и продолжить игру. Чтобы скоротать время и обсудить произошедшее с друзьями, публика отправилась в социальные сети, и как раз в этот момент в официальном твиттер-аккаунте бренда Oreo появляется гениальная в своей простоте запись: “Отрубили свет? Это не проблема, ведь вы можете жевать даже в темноте”.
Незамысловатую шутку дополнил лаконичный дизайн (печенье на черном фоне словно бы светится), и твит сорвал банк, уже в первые часы собрав почти 16 тысяч репостов и более 6 тысяч лайков. При этом, задумка оказалась абсолютно “чистой” с точки зрения юриспруденции: в записи не упоминается конкретное происшествие или торговые марки сторонних фирм. Благодаря всему вышеперечисленному, этот случай вошел в историю под названием Oreo Blackout tweet, по праву завоевав титул канонического примера ситуативного маркетинга.
Под данным термином следует понимать реакцию на событие в общественной, политической, развлекательной или иной сфере жизни, которое является актуальным для вашей целевой аудитории. SMM, базирующийся на стихийных происшествиях, не поддается планированию — он всегда проактивный. Таким образом, чтобы отработать инфоповод, вы обязаны располагать командой быстрого реагирования, состоящей из аккаунт-менеджера, копирайтера, дизайнера, видеооператора и других специалистов, способных генерировать и публиковать контент в реальном времени (размер и состав группы зависит от медийных каналов, задействованных в продвижении).
В идеале креативщиков должен консультировать юрист, причем еще на этапе мозгового штурма: в противном случае есть шанс не только пополнить базу подписчиков, но и схлопотать пару-тройку исков в свой адрес. Наконец, вам необходимо заранее обговорить с клиентом порядок утверждения материалов, ведь скорость их размещения не менее важна, чем качество. Каким бы расточительным ни казалось все перечисленное, на практике такой подход позволяет значительно повысить узнаваемость бренда, уровень вовлеченности и лояльность ЦА, а значит и объем продаж.
Итак, мы разобрали сам термин и определились, какие условия должны быть соблюдены, чтобы наша работа была по-настоящему эффективной. Переходим к следующему вопросу: какие именно инфоповоды подойдут для конкретной тематики? Ответ будет односложен — любые. В качестве примера рассмотрим опыт LEGO — всемирно известного производителя детских конструкторов. Помните знаменитое вирусное фото с бело-золотым и черно-синим платьями?
И правда, зачем спорить о цветах, когда можно заполучить оба варианта, собрав тематические фигурки из набора разноцветных деталей? А в 2016 году SMM-специалисты компании обыграли в Твиттере церемонию вручения премии “Оскар”, поздравив Леонардо Дикаприо с получением заветной статуэтки.
Помимо этого, LEGO на регулярной основе выпускает тематические наборы игрушек, стараясь приурочить их анонсы к каким-либо событиям. Например, конструктор по мотивам комиксов о Бэтмене, в который добавили фигурку Харли Квинн, удачно пропиарили накануне премьеры “Отряда самоубийц”.
Конечно, ситуативный контент такого рода может позволить себе лишь крупная корпорация, у которой хватит денег на приобретение прав на использование образов у издательства DC Comics. Однако и малый бизнес в некоторых случаях может построить маркетинг на основе чужой интеллектуальной собственности. Так, в прошлом году интернет-СМИ и социальные сети облетела новость о появлении в Санкт-Петербурге бара “Игра престолов”, открытие которого было удачно приурочено к началу отечественного проката 7 сезона.
Забегаловка довольно быстро попала в поле зрения “Амедиатеки”, которая получила эксклюзивные права не только на трансляцию шоу в России, но и на всю смежную символику. Дело едва не дошло до суда, однако в последний момент хозяин объявил о переименовании заведения в “The Game of Swords”, оставшись чист перед законом. Результат — количество бесплатных пресс-релизов на профильных ресурсах помножилось на 2 (средства массовой информации не преминули рассказать читателям о том, что все закончилось благополучно), а группа ВКонтакте разрослась до 12 тысяч подписчиков. Впрочем, играть на грани фола может далеко не каждый и рекомендовать подобные методы ситуативного маркетинга всем подряд — отнюдь не лучшая идея. Тем более, что есть куда более простой и безопасный способ пиара — пародии.
“Грибы” — проект весьма специфический: все их творчество само по себе напоминает отборный SMM-контент. Музыка, слова, визуальный ряд в видеоклипах сделаны нарочито вирусными, и практически каждый новый трек превращается в популярный мем, но все рекорды побила композиция “Тает лед”. Ее растащили на цитаты и неоднократно пародировали, однако наиболее заметным на общем фоне оказалось творение основного состава мюзикла “Бал вампиров”.
Как и в любой сфере, в маркетинге есть категория приемов, которые следует использовать с крайней осторожностью, либо вовсе о них забыть. Так, юмористический пост, обыгрывающий трагедию, повлекшую гибель людей, неизбежно вызовет осуждение в обществе. Впрочем, если вы владеете сетью ресторанов и у одного из них загорелась крыша, но при этом никто не пострадал, грех не поиронизировать над собой подобно тому, как это сделал Burger King.
Другая скользкая тема в социальном контент-маркетинге — политика. Ее очень
часто задействует компания Aviasales, в частности — пародируя посты Алексея Навального.
Такая стратегия может подойти лишь тем, хорошо осведомлен о предпочтениях своей ЦА или ее полной аполитичности, либо намеренно ищет скандальной славы. В противном случае пост может повлечь за собой негативную реакцию, а обсуждение в сообществе уйдет не в то русло. Однако в ряде ситуаций можно удачно обыграть даже новости общественно-политической жизни, главное — быть уверенным, что 99% подписчиков это придется по душе. Яркий пример — закон о блокировке ВКонтакте и Одноклассников на территории Украины. Логика проста: завсегдатаям соцсетей подобное решение не может понравиться в принципе, поэтому креатив от Укрпочты можно по праву назвать эталонным.
Не стоит также ворошить грязное белье. Упомянутая выше Aviasales решила выложить реакцию на развод Брэда Питта и Анджелины Джоли, привязав ее к продаже туров.
Весьма сомнительный маркетинговый ход принес соответствующий урожай, что видно по комментариям к посту.
Вскоре публикация была удалена, так как это оказалось куда легче, нежели вручную разгребать потоки негатива, порождаемые наиболее щепетильными подписчиками и их оппонентами.
Итак, мы разобрались, что делать можно, а чего нельзя. Осталось придумать, как оперативно получать информацию об актуальных событиях. Все источники можно разделить на 3 категории.
Это могут быть как новостные порталы общей направленности (РБК, Ведомости, РИА Новости), так и отраслевые площадки вроде Хабра (если речь идет об IT), Vogue (индустрия моды) и другие. Разумеется, просматривать их вручную неудобно, ведь одним из критериев успешности ситуативного контент-маркетинга в социальных сетях является оперативность отработки инфоповода, поэтому имеет смысл прибегнуть к услугам Яндекса.Новостей, а также RSS-ридеров наподобие Feedly.
Еще один весьма интересный инструмент, который многие SEO-специалисты задействуют лишь для проверки популярности ключевых запросов (и совершенно напрасно) — Google Trends. В отличие от Wordstat, сервис Гугл Тренды показывает статистику по ключевикам за последние сутки, поэтому его вполне можно приспособить для поиска “горячих” тем. Правда сугубо мирового масштаба, ведь система учитывает интересы пользователей со всего земного шара.
Если же ваш бизнес ориентирован преимущественно на западную аудиторию, стоит обратить внимание на BuzzSumo.
Формально вы можете сменить язык на русский, однако качество поиска по Рунету оставляет желать лучшего, ведь алгоритмы платформы изначально заточены на анализ контента Facebook, Google +, Pinterest и LinkedIn, которые не особо популярны на постсоветском пространстве. Именно поэтому сервис превосходно ориентируется на просторах зарубежного Интернета, помогая узнать, что на данный момент волнует умы юзеров из США и Европы.
Ценным источником информации послужат также ВКонтакте, Фейсбук и другие площадки. Тот же паблик “Мэш” зачастую публикует актуальные новости раньше официальных СМИ, узнавая о тех или иных происшествиях от их очевидцев и непосредственных участников. Опять же, встает вопрос о том, как объять необъятное, но здесь вам на помощь приходит SmmBox.
Встроенный поисковик контента поможет найти источник вдохновения в одной из дефолтных категорий. Кроме того, вы можете создать создать собственную подборку сообществ, наиболее отвечающую вашим требованиям. В свою очередь, продвинутый фильтр поможет отсортировать записи по датам, популярности и даже типу содержимого.
Ситуативный контент-маркетинг в социальных сетях является одним из наиболее мощных средств продвижения бизнеса, доступных любому предприятию независимо от ниши и бюджета. Единственным, но весьма весомым, его недостатком можно назвать непредсказуемость: вы никогда не сможете оценить виральность материала до момента его публикации и загодя просчитать конверсию, плюс к этому, вас могут опередить конкуренты, и тогда все попытки оттянуть на себя часть трафика окажутся тщетными. А учитывая, что подходящие инфоповоды появляются далеко не каждый день, данный метод стоит рассматривать исключительно в качестве дополнения к базовой рекламной стратегии, однако это вовсе не значит, что им можно пренебрегать.
Особенности
Не для малого бизнеса, имхо. Слишком напряжно держать креативщиков в боевой готовности 24/7, плюс риски, если вирус возымеет обратный эффект.
Да какие риски, риски — только если не взлетит, и то рискуете лишь деньгами. Главное — политоту не трогать, ну и всякие спорные темы.
Не скажите, сейчас слишком много обиженок развелось, как и любителей копаться в чужом белье — почитайте новости. Сегодня любой пост могут использовать против вас, так что ситуативный контент в принципе дорожка скользкая.
Ну, как говорится, хозяин — барин. Трафик не пахнет, а в рунете обиженных не так много, как за бугром, так что игнорировать жирные инфоповоды глупо.
А ведь это крутой способ раскручивать хэштеги! Если приноровиться вовремя стряпать ситуатив, конечно.