Все метрики в Social Media Marketing можно разделить на две обширные группы: базовые показатели (это хорошо вам знакомые лайки, репосты, просмотры, комментарии и подписчики) и их производные. Роль последних чрезвычайно важна, так они помогают оценить динамику изменения количественных характеристик, определяющих популярность сообщества, а значит, понять, насколько эффективными оказались те или иные маркетинговые мероприятия и работа с комьюнити. В этой статье мы постараемся рассмотреть все наиболее часто используемые KPI, для удобства разбив материал на несколько тематических разделов.
Глобальная цель маркетинговой кампании — привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Поэтому для начала рассмотрим показатели, отражающие динамику роста подписной базы.
Наиболее очевидный KPI в SMM, использующийся специалистами любого уровня. Однако для его достоверного определения необходимо отделить зерна от плевел, то есть — ботов от реальных людей. Это важно сделать по той простой причине, что наличие таких подписчиков негативно отражается на других показателях эффективности и затрудняет расчеты, так как те не делают репостов, не ставят лайков и не участвуют в дискуссиях. Учтите, что фейковые аккаунты могут подписываться на вас даже в том случае, если вы никогда не прибегали к накруткам: так действуют спамеры, старающиеся при любой удобной возможности опубликовать в комментариях ссылку на свой ресурс. Выявить фальшивку достаточно просто, опираясь на следующие критерии:
● Отсутствие оригинальных фото — в качестве аватара и наполнения фотоальбома используются фотографии знаменитостей или нейтральные картинки;
● Не указаны личные данные — профессия, место учебы и работы, наличие родственников и т.д. Живой человек по крайней мере очертит круг интересов;
● Использование никнейма вместо настоящего имени — исторически сложилось, что завсегдатаи соцсетей дописывают прозвища к реальным ФИО, но не скрывают настоящих имен;
● Заспамленная стена — изобилует перепостами, часто друг с другом не связанными, а оригинальные записи носят откровенно рекламный характер;
● Количество друзей измеряется тысячами — подобное характерно для публичных персон, но не для рядовых пользователей.
Только отсеяв фейки (вручную или с помощью автоматизированных приложений), можно приступать к дальнейшим подсчетам.
Эта метрика помогает понять, насколько эффективен с позиции SMM размещаемый контент, а также работа комьюнити-менеджера с целевой аудиторией. К сожалению, отнюдь не каждая социальная сеть позволяет измерить количество отписавшихся юзеров. Например, если во встроенной статистике Facebook присутствует пункт “Unfollows”, то во ВКонтакте придется использовать специальное веб-приложение “Дезертир”. В Instagram вы вообще не сможете достоверно замерить данный показатель, так как администраторы площадки отключили API для стороннего софта.
Вычисляется по формуле:
Здесь чистый прирост — это разность между числом новых подписчиков и количеством покинувших сообщество людей за определенный период времени. Позволяет оценить релевантность публикуемого контента и эффективность таргетированной рекламы, если таковая используется.
Комментарии излишни. При всей простоте, это — одна из наименее точных метрик, так как социальные сети фиксируют неуникальные просмотры. То есть, если один пользователь откроет запись 5 раз, счетчик покажет 5 просмотров.
Данный показатель эффективности SMM демонстрирует, сколько людей хотя бы раз контактировали с размещенным контентом, причем в ходе расчетов учитываются только уникальные посетители. Общий охват можно сегментировать на три типа:
● органический (естественный) — число уникальных просмотров, полученных от подписчиков группы или паблика;
● рекламный (коммерческий) — количество переходов, источником которых являются объявления или платные посты;
● виральный — число показов контента юзерам, которые не являются подписчиками (получены с помощью репостов или прямых ссылок).
Каждая из трех метрик определяется вполне конкретными факторами. Величина органического охвата зависит от объема подписной базы и частоты публикаций, рекламного — от ваших финансовых возможностей и точности таргетинга, а виральность — от качества и тематичности контента. Звучит просто, не так ли? Все было бы еще нагляднее, если бы не алгоритмы ранжирования соцсетей, однако это — тема для отдельного разговора.
Если ваши публикации читают — это еще полдела. Куда важнее получать обратную связь от пользователей. Три базовых показателя, которые нас интересуют, — лайки, комментарии и репосты. Их легко подсчитать с помощью инструмента “Аналитика”, входящего в состав SmmBox — укажите ссылку на сообщество и система выведет статистические данные с точностью до конкретного дня (зависит от выбранных опций).
Впрочем, перечень метрик не ограничивается перечисленными выше. Давайте разбираться.
Показывает, какому количеству людей из числа ваших подписчиков понравился размещенный контент. Считается по формуле:
Демонстрирует, насколько опубликованные посты способствуют общению юзеров с администрацией и между собой. Формула:
Численная характеристика виральности контента. Чем выше данный показатель, тем эффективнее ваш контент-маркетинг и, как следствие, тем дешевле вам обходятся новые подписчики. Считается так:
Позволяет оценить общий уровень взаимодействия с ЦА. Выражение:
Если ваша стратегия продвижения в социальных сетях строится вокруг пользовательского контента, необходимо оценивать долю UGC среди размещаемых материалов. Метрика также достаточно очевидна:
Данный показатель эффективности SMM мы уже рассматривали в статье, посвященной вовлекающему контенту. Напомним, что у Engagement Rate существует несколько подвидов:
● Общий ER — (число вовлеченных подписчиков/объем подписной базы)*100, показывает, кто из юзеров в принципе склонен к взаимодействию с контентом;
● ER в перерасчете на день — (число вовлечений за сутки/количество подписчиков)*100%, с его помощью можно вычислить среднесуточную активность комьюнити;
● ER в перерасчете на пост — (количество вовлечений на пост/число подписчиков на момент его размещения)*100%, позволяет оценить интерес людей к конкретной записи;
● ER по просмотрам — (вовлечения на один пост/число просмотров)*100%, похож на предыдущий, но менее точен, так как соцсети не ведут учет уникальных просмотров;
● ER по охвату — (общее число вовлечений/общий охват)*100%, помогает понять, сколько читателей отреагировало на пост тем или иным образом.
При оценке эффективности SMM необходимо следить не только за действиями пользователей, но и за своими собственными. Ведь лучший способ повысить лояльность подписчиков бренду — тесно взаимодействовать с ними: общаться, отвечать на вопросы и оказывать своевременную поддержку непосредственно в социальных сетях. Чтобы проконтролировать самих себя, нам помогут следующие показатели:
Определяется скорость реакции администрации на сообщения от пользователей. ВКонтакте и Фейсбук подсчитывают данную величину автоматически, выводя соответствующее оповещение в интерфейсе чата сообщества.
Чтобы оценить динамику изменения среднего времени ответа (в минутах) за отчетный период, можно воспользоваться следующим выражением:
Как следует из названия, коэффициент демонстрирует, на какое количество вопросов пользователи получили ответы в принципе:
Палю фишку: согласно данным аналитического сервиса JagaJam, предприятия России, имеющие представительства в социальных сетях, не отвечают даже на половину вопросов пользователей. Причем хуже всего дела обстоят в Google+, а рекордсменом является YouTube — здесь можно получить ответ в 40% случаев.
Частота ответов брендов на вопросы подписчиков в социальных сетях Рунета:
Таким образом, наличие одной только расторопной службы поддержки обеспечит вам весомое конкурентное преимущество.
Охваты, реакции и вовлеченность — это, конечно, хорошо. Однако бизнес интересует, в первую очередь, количество продаж. Самый частый вопрос, который задает клиент: “Сколько я получу покупателей на выходе?” И это главная ошибка: социальные сети необходимо рассматривать, как еще один канал коммуникации, а также имиджевый актив — на продажи SMM влияет опосредованно. Вот только вам никогда не удастся донести эту простую истину до заказчика, поэтому, так или иначе, придется задействовать ряд классических KPI, характерных для SEO и контекстной рекламы.
Подсчет числа пользователей, пришедших на целевой сайт из социальных сетей, не составляет труда: его можно реализоваться с помощью Яндекс.Метрики, Google Analytics и UTM-меток. При работе с SmmBox все становится еще проще, так как по каждому URL, прошедшему через наш генератор коротких ссылок, ведется индивидуальная статистика, что позволяет оценить эффективность буквально каждого поста.
Однако не следует ждать притока посетителей на сайт раньше, чем через 2–3 месяца после начала активной раскрутки сообщества. Во-первых, люди в принципе крайне неохотно покидают соцсети, а во-вторых, новые подписчики не станут переходить на сторонние ресурсы до тех пор, пока не познакомятся с компанией поближе удостоверившись, что ссылки не ведут на фишинговый ресурс.
Количество лидов (то есть, людей, готовых взаимодействовать с брендом и выполнивших целевое действие) проще всего посчитать в том случае, если сбор заказов осуществляется непосредственно в сообществе. В этом плане у ВКонтакте практически нет конкурентов — площадка предлагает немало виджетов для приема заявок, доступ к которым можно получить через “Управление” –> “Приложения”.
Неплохие результаты демонстрирует и встроенный функционал интернет-магазина. Рекомендуем не лениться и перенести весь каталог товаров в сообщество — так вы сможете привлечь внимание тех, кто не желает утруждать себя регистрацией на сторонних ресурсах, а значит — снизить Cost Per Lead. Что касается данного показателя, то он рассчитывается по классической формуле:
Здесь следует учитывать не только чистый рекламный бюджет, но и затраты на создание вирусного контента, платные посты в смежных по тематике сообществах, гонорары блогерам, которые рассказывают о вашем сообществе, и т.д.
Используется для оценки рентабельности контекстной рекламы, но может быть задействован и в сфере SMM. Формула будет выглядеть следующим образом:
Однако более подходящей метрикой является стоимость фолловеров. Чтобы ее узнать, достаточно подставить в знаменатель число новых подписчиков. Учитывая, как неохотно пользователи соцсетей кликают по внешним ссылкам, такой подход является наиболее здравым.
Если у вас уже разбегаются глаза от обилия метрик и терминов, спешу успокоить: хотя список показателей эффективности SMM не ограничивается вышеперечисленными, вам вовсе не требуется задействовать в работе их все. Самый оптимальный вариант — выбрать 5–10 наиболее подходящих, отталкиваясь от поставленных задач, в противном случае львиная доля рабочего времени придется тратить на таблицы и формулы. Чтобы вам было проще ориентироваться, приводим стандартную структуру отчета, используемого в большинстве маркетинговых агентств.
Отчет SMM-специалиста по итогам календарного месяца:
Такой отчет можно дополнять и видоизменять в зависимости от специфики площадки. Например, для Pinterest является важным количество репинов, ведь многие его пользователи воспринимают фото на своей доске, как идею для будущей покупки, и такой показатель позволяет оценить долю горячей аудитории, находящейся в конце воронки продаж. При работе же во ВКонтакте следует учитывать число подписок на рассылку через специальный виджет — это поможет выявить наиболее лояльных юзеров.
В любом случае, работая с KPI необходимо помнить: даже самый лучший специалист в области SMM не скажет, каких именно значений целевых показателей необходимо достичь. Оптимальные цифры зависят от множества факторов, включая тематику, характер ЦА, регион (если имеет место географическая привязка) и множества других, не говоря уже о постоянно меняющихся алгоритмах ранжирования социальных сетей. С учетом этого, наиболее оптимальным подходом был и остается анализ конкурентов. Сравнивая полученные данные с результатами коллег по отрасли, вы сможете достоверно оценить, насколько оправданы ваши усилия в сфере digital-маркетинга.
Особенности
Было бы круто увидеть подсчет KPI в аналитике SmmBox, хотя бы основных показателей, тех же охватов. Не планируете добавить?
Блин, жаль тут лайкать нельзя, корочь, плюсую!
Перефразируя: “Сколько заказчика метриками ни корми, он все равно на конверсию смотрит”. Я бы на самом деле почитал, как вбить клиенту в голову, что звонки/покупки не самоцель в SMM. Типа такая “психология для маркетолога”.
Кстати, тема про подсчет лидов: мы делали с точностью до наоборот, внедряли Фейсбук-чат на сайт, и никаких живосайтов и прочей ереси не надо. Думаю, под ВК такое тоже можно провернуть, но с ним не работал, ЦА в мордокниге сидит в основном.
Не сочтите за рекламу, просто в тему. Есть такая штука, CX Social, буржуйский сервис и платный, но для более-менее крупной компании нужная вещь. Суть: отслеживает упоминания бренда в сети. То есть, с SMM попадание 100%, очень удобно замерять и вовлеченность, и реальные охваты.