В мире существует просто огромное количество брендов. Но нам запоминаются лишь некоторые из них.
Успешность бренда складывается из множества компонентов: звучание названия, выбор ниши, рекламные каналы, создание имиджа и других маркетинговых задач.
Немаловажную роль играют физические характеристики, которые выделяют бренд среди конкурентов.
Популярность бренда — это не улыбка судьбы. За узнаваемостью и лояльностью стоит огромная работа. Ниже мы рассмотрим составляющие, которые приводят торговую марку к успеху.
В идеале, бренд должен иметь уникальную отличительную черту или занимать уникальное место.
В таком случае, неповторимость и подлинность бренда будет служить надежной репутацией и выделять его среди конкурентов.
В большинстве случаев, аутентичность бренда – результат тщательно сформированного имиджа.
Верхние места в рейтингах аутентичных брендов принадлежат: Disney, BMW, Microsoft, Amazon и Apple.
Чем же подчеркивается аутентичность?
Историческое прошлое – краеугольный камень позиционирования старых брендов.
«Старые» бренды сохраняют свои логотипы. Ведь историчность для них важнее актуальности
Каждый новый десяток жизни придает им добавочную стоимость и увеличивает ценность в глазах покупателей.
Часто, такие бренды либо совсем не изменяют, либо изменяют незначительно свои логотипы, чтобы не нарушать свою связь с историей.
Например, всемирный фонд природы WWF был основан в 1961 году.
На логотипе фонда мы видим привычную нам панду, несмотря на то, что этому виду больше не грозит вымирание.
В погоне за историческим прошлым, компании иногда создают полностью вымышленные истории рождения бренда.
Например, для отечественной марки обуви Carlo Pazolini был выдуман основатель из Италии. Однако, позже компания отказалась от этой идеи.
Для аутентичных брендов местность – часть исторического прошлого, либо отсылка к месту происхождения продукта.
Логотип, оформление упаковок, рекламные кампании – бренд Natura Siberica каждым сообщением говорит о своем сибирском происхождении
Географическая привязка также может быть выдуманной. Например, немецкое название отечественной компании Ralf Ringer призвано указывать на немецкую надежность и качество.
Еще пример — далеко не каждый покупатель догадывается, что торговые марки beefree, Love Republik и Women’Secret принадлежат фабрике «Первомайская заря» в Санкт-Петербурге.
Когда у продукта нет выраженных характеристик, которые выделят его среди конкурентов, функцию аутентичности может взять на себя яркое название.
Название и оформление «ЛавкаЛавка» создают ассоциацию с небольшими фермерскими магазинчиками, где продаются натуральные продукты
Например, жареные семечки – товар который никак не может быть аутентичным сам по себе. Но название «Бабкины семечки» делает марку запоминающейся и популярной.
В качестве лица бренда могут выступать как живые люди, так и вымышленные персонажи.
Если у бренда нет реального героя – стоит выдумать вымышленного персонажа
В мире моды, лицом компании становятся основатели домов – Джанни Версаче, Джорджио Армани, Роберто Кавалли.
Еще один пример — Apple – в нашем сознании неразрывно связан со Стивом Джобсом. Среди сказочных персонажей на ум приходят конфетки M&M’s и Микки Маус Disney.
Позиционирование – это то, как бренд воспринимается покупателями. Необходимо сформировать ряд рациональных и эмоциональных преимуществ товара.
Харизматичный актер вдохнул новую жизнь в позиционирование бренда Old Spice
Например, Dior ассоциируется у нас с французской модой люкс сегмента, женственностью и роскошью.
Со временем, восприятие бренда будет меняться, устаревать, терять актуальность. Необходимо поддерживать интерес к марке у целевой аудитории.
Например, «Old Spice» — старый бренд, который стал ассоциироваться с запахом пожилых людей. Чтобы скорректировать позиционирование бренда, была запущена рекламная компания.
В роликах зритель видел толпы девушек, которые сбегаются на запах дезодоранта. Таким образом, эпатаж и юмор роликов сделал старый бренд вновь популярным у молодежи.
Успешный бренд должен содержать ассоциации и ключевые ценности, близкие целевой аудитории.
Такой бренд находит отклик в душе потребителя, вызывая нужные эмоции.
Истории и образы, которые они создают, используются большинством популярных брендов.
Сторителинг делает бренд ближе, дает потребителю ощущение причастности и понимания посылов бренда.
Индейцы не имеют никакого отношения к автомобилям. Но это только на первый взгляд – чем необычней нарратив, тем лучше он запоминается
Например, в логотипе автомобильной компании Toyota мы видим стилизованную иглу с продетой в нее ниткой.
Дело в том, что история компании началась с создания механического ткацкого станка.
Сакиши Тойода продал свою технологию, а вырученные деньги пошли на разработку легковых автомобилей, которые в ту пору только начали появляться на рынке.
Чем необычнее история, тем лучше она запомнится.
Часто сторителлинг используют для продвижения уже существующей торговой марки.
Красный цвет в логотипе и фирменном стиле банка также намекает на первые позиции, ведь он ассоциируется с агрессивностью, лидерством, силой
Стоит вспомнить серию удачных видеороликов Альфа-банка. Каждое видео демонстрировало абсолютно разных людей, с каждым из которых сотрудники банка находили общий язык.
Хороший бренд всегда является символом и вызывает лояльность к себе на подсознательном уровне.
Воздействие идет через наши органы чувств: зрение, обоняние, слух.
Образы вызывают необходимый отклик у целевой аудитории.
Величественные интерьеры Версальского дворца отлично вписываются в образ бренда, как высокого искусства
Например, бренды женской одежды стремятся символизировать женственность, эстетику, вкус. Для мужских брендов транслируются – сила, уверенность в себе, положение в обществе.
Часто ассоциации мы видим сразу в названии: молоко «Домик в деревне», социальная сеть «Одноклассники», сеть аптек «36.7».
К нужным образам нас подводят также цвета логотипа. Красный, например, ассоциируется с лидерством, желтый – с яркими впечатлениями.
Согласно теории маркетинга, любой бренд проходит через обязательные фазы: рождение, приход к вершине популярности и старение. Чтобы удержать бренд на вершине известности, нужно следить за его позиционированием и новыми тенденциями.
Важно не терять аутентичность, и не разрушить образ. Бренды, закрывшиеся от новых веяний и не сумевшие настроиться на изменившиеся потребности рынка, обречены на исчезновение.
Например, Motorola, вместо того, чтобы расширять продуктовую линейку и внедрять новые технологии, сделала упор на качестве голосовой связи. Неумение увидеть тенденции рынка привели к тому, что бренд был разорен и прекратил свое существование в этом году.
Резюмируя вышесказанное, подчеркнем — все рекламные и маркетинговые каналы должны формировать уникальный образ бренда. Транслировать единую глобальную идею и посыл.
Только целостная стратегия комплексного продвижения бренда в онлайне и оффлайн приводит бренд к прочным позициям на рынке и делает его легендарным.
Особенности
Отличная статья и очень актуальная! Бренд играет большу роль в инфобизнесе и не только. Это узнаваемость,качество и конечно же ответственность. Бренд символизирует какое-либо направление и эмоциональный посыл.
Как стать популярным в Инстаграме? 7 секретов успеха от популярного блогера и успешного SMM-специалиста Как стать популярным в Инстаграме? 7 секретов успеха от популярного блогера и успешного SMM-специалиста